“Vendiamo ad altre aziende da anni, nessuno di questi discorsi sull’Esperienza si applicano alla nostra realtà”. Se B2B e B2C convergono, come dovrai differenziarti per competere?

Per come sta cambiando il mercato, senza una buona strategia per la gestione dell’esperienza B2B oggi potresti assistere in breve tempo a squilibri importanti nell’intero budget di vendita, con conseguenze negative su tutte le aree della tua azienda.
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L’esperienza è la base di qualsiasi relazione commerciale e riguarda tutti i tipi di clienti siano essi esistenti o potenziali. Alcune tendenze recenti stanno avendo un forte impatto sul ruolo che l’esperienza ha in molti settori; vediamo di seguito quali sono i principali trend:

1. Il B2B (business to business) e il B2C (business to consumer) stanno rapidamente convergendo.

Per anni, molti di noi hanno pensato agli acquirenti B2B come figure razionali, indipendenti e prive di emozioni, mentre ai consumatori B2C come emotivi, volubili e influenzabili da fattori diversi da quelli economici o di business.

Oggi assistiamo a un trend convergente (in certi casi addirittura inverso) dove sono proprio gli acquirenti B2B a diventare più emotivi e volubili, mentre i consumatori B2C stanno diventando più razionali, indipendenti nelle decisioni e fedeli.

Spesso pensiamo agli acquirenti B2B come a questo diverso gruppo di “decisori aziendali”, freddi, calcolatori, competenti e capaci di fare scelte basati sulla razionalità e i numeri ma a volte si dimentica che quelle stesse persone sono anche acquirenti B2C nella loro vita personale.

Sono proprio le esperienze che vivono nel loro ruolo di consumer ad avere il potere di influenzare anche il mondo B2B. Dopo una giornata in ufficio, molti dei tuoi acquirenti B2B prenotano un taxi tramite app per tornare a casa. L’App saprà dove prenderli e dove si trova la loro casa. Una volta a casa, potrebbero ordinare la cena su un’app di consegna di cibo che consiglierà i ristoranti in base alle loro preferenze e renderà semplice il riordino del sushi dal loro posto preferito.

Dopo cena, possono guardare un film o uno spettacolo su un servizio di streaming come Netflix o Amazon Prime, che suggerirà consigli e renderà più facile per loro riprendere lo streaming esattamente da dove avevano interrotto.

La sofisticazione tecnologica a disposizione delle aziende orientate al consumer facilita enormemente i processi di acquisto e queste esperienze hanno un effetto culturale sulle persone oltre ad un impatto sui risultati economici. L’immediatezza, l’indipendenza e la consapevolezza a cui siamo abituati nella vita privata è parte di quella cultura pervasiva e diffusa che non può più rimanere confinata nel B2C, ma influenza anche i comportamenti dei decision maker, quando lavorano per la loro azienda.

2. Le persone (e le aziende) non comprano prodotti o servizi ma comprano esperienze.

L’esperienza non deve essere vista in sovrapposizione con le altre leve con cui si influenzano le decisioni di acquisto. Tuttavia, prezzi, promozioni, qualità, time to market, chiarezza delle offerte sono tutti esempi di elementi necessari ma non sufficienti per spiegare le decisioni di acquisto dei clienti. Questi elementi fanno parte di un insieme più grande che chiamiamo appunto esperienza, che oggi è direttamente collegata ai risultati aziendali.

L’esperienza che offriamo ai nostri clienti esistenti o potenziali può influenzare di molto i budget di vendita e avere un impatto enorme sui risultati della nostra azienda. A poco conta il fatto di vendere prodotti o servizi ad altre aziende (B2B) e non a consumatori finali (B2C).

Con un cliente potenziale, un prospect, un lead qualificato, l’esperienza che creiamo ha lo scopo principale di convertirlo in un cliente esistente: se l’esperienza è buona il nuovo cliente vorrà comprarla, se è negativa non acquisterà. Analogamente con un cliente esistente l’esperienza che offriamo ha lo scopo principale di garantire la validità dei budget pianificati, di rinnovarli su base annua e di aumentarli nel tempo. Se l’esperienza è buona il cliente la vorrà di nuovo e i budget di vendita aumenteranno o resteranno costanti nel tempo, se è negativa il cliente cercherà esperienze migliori altrove.

Perché l’esperienza e non gli altri fattori come prezzo, qualità o reputazione è diventata così importante?

Per le aziende che vogliono confermare la propria leadership, crescere o scalare il business, la sfida oggi è passata da “raggiungere il maggior numero possibile di clienti e vendere il maggior numero di prodotti e servizi”, a “offrire sempre un’esperienza epica a ciascun cliente esistente e potenziale”.

Una spiegazione va cercata nel contesto competitivo. Oggi è diventato più difficile che mai differenziarsi, sia sul prezzo, sia sui prodotti o sulla maggior parte delle altre cose. Anche il mondo del marketing sta diventando altrettanto affollato, quindi dire ai nuovi potenziali clienti quanto sia migliore la tua attività è diventata anche una grande sfida.

L’esperienza, quindi è al momento la sola dimensione con cui è possibile distinguersi dagli altri. Essa consente alla tua azienda di fare una differenza in un campo affollato di concorrenti con qualcosa che conta davvero per i tuoi clienti. Difendere quindi un posizionamento competitivo basato sull’unicità: “siamo i soli a saperlo fare”, “la qualità dei nostri prodotti è imbattibile”, “la nostra reputazione nel settore è la più alta d’Europa”, “le nostre squadre di tecnici sono le più competenti e specializzate”, sta diventando sempre più rischioso.

3. Nel B2B il processo di vendita sta cambiando, pertanto cambia anche il ruolo della rete di vendita.

  • Secondo HubSpot, solo “il 19% degli acquirenti vuole connettersi con un venditore durante la fase iniziale (consapevolezza) del loro processo di acquisto, cioè quando stanno imparando per la prima volta a conoscere il prodotto”.
  • Tuttavia, il 60% è interessato a connettersi in seguito durante la fase di valutazione, una volta cioè che hanno fatto ricerca in autonomia, valutato le opzioni di mercato disponibili e creato una lista di “candidati”.
  • Gartner ha rilevato che il 33% degli acquirenti B2B desidera un’esperienza di vendita completamente priva di venditori.
  • Sempre secondo Gartner, Entro il 2025 l’80% delle interazioni di vendita B2B tra fornitori e acquirenti avverrà attraverso canali digitali.
  • Salesforce ha rilevato che il 68% dei clienti B2B afferma di essere online il più delle volte e che la pandemia ha elevato le proprie aspettative sulle capacità digitali delle aziende da cui acquistano.

Questi dati forniscono un’idea chiara di come il processo di vendita B2B stia cambiando; aumentano gli acquisti senza venditori e le vendite tramite canali digitali, pertanto anche il ruolo del venditore cambia.

Si riduce in particolare l’interazione nelle fasi iniziali, specialmente se il cliente sta conoscendo il prodotto o servizio per la prima volta, mentre è richiesta maggiore capacità di guida e un ruolo più strategico e più know-how nelle fasi successive, dove i clienti vogliono raccogliere gli elementi finali per formulare la propria scelta.

Come abbiamo già detto, B2B e B2C stanno convergendo; quindi, proprio come accade nei prodotti di largo consumo anche per le aziende oggi è più facile che mai trovare qualsiasi tipo di prodotto o servizio.

I tuoi clienti B2B, pertanto, non stanno cercando di fare affari con chi finalmente ha quello di cui hanno bisogno, semmai, vogliono fare affari con chi rende la loro esperienza facile, senza sforzo e piacevole.

Come dovrai adattare il tuo business?

Viviamo in quella che è stata definita una “self-service economy” dove anche i decision maker B2B vogliono scegliere quando hanno già acquisito informazioni e si aspettano di ottenere la migliore esperienza possibile quando chiedono finalmente di interagire con qualcuno competente della tua azienda. In quelle fasi che non era possibile gestire in autonomia serve oggi un maggior orientamento strategico e una maggiore competenza per distinguerci dalla concorrenza offrendo un’esperienza migliore degli altri.

Gestire correttamente l’esperienza B2B significa infatti trovare il punto di equilibrio tra tutte le forze in gioco: la rete di vendita, il customer care, il marketing, l’IT e la ricerca e sviluppo.

Ognuna di queste aree deve bilanciare gli sforzi e orientare le scelte correttamente per fare in modo che clienti esistenti e potenziali siano gestiti senza sprechi, massimizzando la soddisfazione e bilanciando il risultato netto complessivo.

Senza una gestione dell’esperienza B2B la rete di vendita potrebbe sbilanciarsi verso gli obiettivi sbagliati. La produzione, le operations e perfino la ricerca e sviluppo potrebbero iniziare a seguire roadmap di prodotto divergenti da quelle necessarie per soddisfare clienti e mercato. Questi sbilanciamenti portano sempre a ridurre le risorse destinate alla cura dell’esperienza, specialmente di quei clienti con alta redditività. come procedere dunque?

1. Intervista i tuoi clienti

Prima di validare o attuare qualsiasi piano strategico o di sviluppo commerciale, è importante fermarsi a riflettere: “quale sarebbe il costo di sbagliare e perdere anche solo il 5%, il 10% o il 20% del business esistente a causa del disallineamento con i miei clienti B2B?”

Ecco perché indagare l’esperienza intervistando i clienti è la prima cosa da fare e l’unica che oggi permette di avere un punto di partenza oggettivo, neutrale ed efficace. Inizia facendo ricerche qualitative e quantitative sui tuoi clienti ma lascia che sia un’agenzia esterna e imparziale ad intervistarli.

Non convincerti di conoscere già tutte le risposte, perché non è così. Ricorda: tu non sei il cliente, i progetti di indagine svolti in prima persona oppure organizzati direttamente dal tuo dipartimento sales o marketing difficilmente saranno oggettivi, completi e imparziali.

Inoltre, per essere sicuri di ottenere tutte le informazioni che servono durante le interazioni con i clienti è necessario condurre delle analisi sull’azienda e applicare un metodo corretto. Solo in questo modo questa importante e delicata fase di indagine potrà essere allo stesso tempo rapida, oggettiva e completa.

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2. Utilizza le informazioni raccolte in modo strategico

Alla fine di ogni indagine tutti i dati raccolti durante le interviste sono analizzati e aggregati per creare la più precisa rappresentazione possibile dell’esperienza offerta ai propri clienti. Il metodo applicato e la qualità con cui sono creati i report è fondamentale per creare un piano di azione e migliorare concretamente l’esperienza.

Quello che si impara dai clienti esistenti permette di migliorare la loro esperienza e serve ad offrire la migliore esperienza possibile anche ai clienti potenziali. Ad esempio, sapere cosa pensa, cosa preferisce o cosa apprezza il responsabile degli acquisti con cui è stato negoziato il tuo contratto non solo ti aiuta a gestire meglio quel cliente ma, attraverso l’analisi e l’aggiornamento costante dei dati raccolti durante le interviste, ti permette di alimentare i sistemi di customer intelligence per supportare tutte le aree aziendali, dalla pianificazione strategica al marketing, dalle vendite alla ricerca e sviluppo.

Con questo Know-How, i tuoi team di tecnici quelli di vendita e il dipartimento di marketing possono trovare l’allineamento e avere un punto di riferimento per offrire sempre la migliore esperienza possibile a ogni cliente.

3. Passa all’azione iniziando dalla tua rete di vendita

Abbiamo detto che i clienti B2B vogliono interazioni meno frequenti e più strategiche con i venditori, ma questo non vuole dire che i venditori stiano diventando inutili; invece, dovrebbero impegnarsi in modo più strategico usando le informazioni raccolte dalle interviste per capire il tipo di esperienza che devono offrire, curando al massimo la qualità delle interazioni e dei processi che governano e influenzano (vendite, customer care, produzione, marketing, finance) per garantire al cliente la massima esperienza possibile, quando sono chiamati in causa.

Anche le implicazioni per i marketer sono chiare. Poiché gli acquirenti si avvalgono di più risorse digitali (il tuo sito web aziendale, i siti dei concorrenti, le piattaforme di recensioni degli utenti e i social media, per citarne alcuni), è importante creare esperienze che risuonino, motivino e si attengano ai tuoi potenziali clienti.

In effetti per molti, esperienza epica con un fornitore è quella che offre la migliore praticità, velocità, comprensione dei bisogni, qualità della comunicazione e tempistiche.

4. Ripeti l’indagine a intervalli di tempo regolari

Conoscere l’esperienza dei tuoi clienti oggi non è sufficiente a garantire la migliore esperienza sempre. Nel tempo le dinamiche e le preferenze cambiano, le politiche aziendali mutano, le persone passano da ruolo a ruolo oppure da azienda ad azienda. Nel B2B una buona regola è fare un’indagine con frequenza semestrale o annuale.

Questa costanza nell’indagine dell’esperienza permette in poco tempo di accrescere la conoscenza dei tuoi clienti al punto da permettere di utilizzare queste informazioni anche per altri scopi.

Non dimenticate che tenendo monitorata la qualità dell’esperienza state di fatto tenendo sotto controllo la qualità dell’assett aziendale più prezioso che avete: il vostro portafoglio clienti B2B. Questo può rafforzare la vostra posizione anche in altri “momenti” aziendali come ad esempio la valutazione di finanziamenti, la stesura dei budget, l’introduzione di nuovi soci o le operazioni straordinarie (es. acquisizione/vendita dell’azienda).

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