Quando si parla dei canali distributivi e di vendita, spesso potresti imbatterti in complicate teorie sulla multicanalità, l’omnicanalità o l’evoluzione online degli acquisti B2B. Per la tua azienda, in realtà, le logiche di base del tuo sistema distributivo sono spesso abbastanza semplici. A complicare le cose in questi processi, infatti, sono gli attori coinvolti come, ad esempio, i tuoi partners, i distributori, gli agenti, le tue filiali estere o anche i responsabili dei tuoi punti vendita retail o la tua catena di franchising.
Le loro scelte e aspettative, i loro comportamenti, le loro opinioni rispetto ai tuoi prodotti e le loro sfide nel distribuirli ai tuoi clienti finali sono, in una parola, l’Esperienza che rende complessa e intricata la gestione della tua distribuzione.
Potresti essere un’azienda che vende prodotti ad altre aziende (B2B) attraverso un canale diretto (Direct Sales), oppure potresti avvalerti di partners, di distributori o di una rete di agenti per rivendere (Indirect Sales) i tuoi prodotti e servizi.
A seconda di cosa vendi, alla fine della catena distributiva il tuo cliente finale può essere un privato (B2B2C) o un’azienda e la vendita può avvenire attraverso un canale fisico oppure online.
Normalmente misuri le performance di ogni singolo canale e quelle complessive, poi confronti i risultati rispetto a molteplici KPI sales, ai dati di sell-in sell-out oppure rispetto agli indicatori di conto economico. Quando uno squilibrio diventa evidente intervieni ove possibile (es, rinegoziare le commissioni), oppure ne prendi atto senza poter intervenire, come quando si scopre che sarebbe necessario alzare i prezzi, ma non è possibile.
Tuttavia, qual è il tuo approccio quando ti accorgi che qualcosa non sta andando come dovrebbe e che non è chiaro quale sia il limite delle potenzialità di uno dei tuoi canali di vendita? Oppure cosa fai quando non sai dire con certezza quale sarebbe l’effetto sul tuo Conto Economico se, ad esempio, dismettessi il canale retail per investire solo in quello indiretto o online?
Viviamo in un mondo in cui tutto volge verso l’automazione digitale e i dati. Non stupisce quindi che l’interazione personale, seppur ormai sempre più spesso mediata da uno schermo, sia facilmente dimenticata come punto iniziale di indagine, anche in quei casi in cui non è possibile farne a meno. ”Se vuoi prendere decisioni consapevoli sulla tua strategia distributiva, su come gestire i tuoi canali B2B e su come cambiare approccio con i tuoi partners, devi avviare un dialogo diretto con loro”.
Nel B2C ci sono migliaia se non milioni di clienti privati e consumatori finali; è normale preferire l’automazione, l’intelligenza artificiale e il machine learning, per comprendere i tuoi clienti. I costi di ricerca e indagine non devono infatti superare la redditività del singolo cliente, che è oggettivamente più bassa rispetto al B2B.
Quando invece ti rivolgi ai tuoi clienti B2B o ai vari attori dei tuoi canali distributivi, gli interlocutori sono molti di meno, mentre il loro peso sul tuo fatturato è maggiore. In questi casi, anteporre sempre la tecnologia all’interazione personale per comprendere clienti e canali sarebbe un errore.
Se operi nel B2B, hai diversi canali, agenti, filiali o partenrs e devi fare chiarezza sull’impostazione del tuo modello distributivo, evita di correre verso il dipartimento IT in cerca dell’ultimo grido in tema di soluzioni tecnologiche per avere risposte automatiche. Inizia invece con un metodo di indagine strutturato che preveda un’interazione personale; la tecnologia ti servirà in un secondo momento.
Solo in questo modo potrai descrivere con chiarezza la tua posizione aziendale rispetto ai tuoi clienti, distributori e partners nei vari canali distributivi, ottenendo insights per dare una risposta alle difficili domande iniziali: Quanto è corretta la tua Channel&Distribution Strategy? Quanto conosci la tua (PX) Partner Experience?
Chi segue questo approccio riesce a fare cambiamenti strutturali e non solo tattici sul modo in cui l’azienda si relaziona con il mercato e i suoi clienti.
Ad esempio, potresti giungere in poco tempo alla conclusione che una strategia D2C (Direct to Consumer) non solo è per te perseguibile, ma migliora margini e fatturato. Oppure potresti avere la conferma definitiva che la tua rete retail non giustifica gli investimenti necessari per mantenerla operativa, mentre esistono i presupposti per espandere il canale indiretto perché i tuoi attuali interlocutori lasciano intravedere la possibilità di una strategia espansiva.
Condurre un’indagine ti permette quindi di raccogliere una mole oggettiva, unica e strutturata di informazioni in poco tempo, tale da permetterti di pianificare le tue azioni strategiche, tattiche o operative nei minimi dettagli.
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Se analizzi l’esperienza che si crea nei tuoi canali di vendita e nel mercato, avrai a disposizione informazioni sulla tua particolare situazione. Tuttavia, benché ogni azienda faccia storia a sé, è possibile individuare alcuni trend prevalenti, che possono aiutarti a capire come cambiare l’approccio e l’esperienza che offri ai tuoi clienti B2B.
Nelle categorie di prodotti in cui rivenditori, rappresentanti di vendita esterni o altri partner sono coinvolti nella vendita, chiarisci il loro ruolo nella tua strategia. Si tratta principalmente di efficienza nei costi: quel partner può svolgere compiti importanti a un costo minore del tuo? Si tratta di accesso al mercato: quel partner fornisce l’accesso a determinati settori o decision makers di tuoi potenziali clienti? Oppure si tratta di integrazione degli elementi chiave alla tua soluzione: quel partner fornisce i complementi necessari al prodotto che vendi?
Questi ruoli hanno implicazioni diverse per la progettazione e la gestione del canale. Distinguere i partner “sell-with” che trattano con i tuoi clienti finali, dai partner “sell-thru” che colmano una lacuna nella tua offerta di prodotti o servizi, sta diventando ancora più importante.
Le transazioni globali di e-commerce sono circa sei volte superiori rispetto al B2C, dove siti come PowerReviews e Marketo’s Marketing Nation forniscono ai prospect B2B le opinioni e le esperienze di utilizzo dei clienti in tutto il loro customer journey. Diventa quindi ancora più importante distinguere ciò che vendi rispetto a come i clienti acquistano e le implicazioni di una scelta coerente e appropriata dei partner di canale. In molte categorie B2B, puoi vendere lo stesso prodotto a più segmenti ma ogni cliente acquista in modi sempre più vari e diversi. Diventa importante quindi tenere conto dei criteri di scelta adottati dai clienti, in base al canale attraverso cui sono raggiunti e serviti. Questo trend è rafforzato anche da questi fattori che stanno influenzando il modo con cui in generale i clienti B2B si approcciano al mercato:
- I tuoi clienti B2B hanno esigenze complesse.Come puoi gestire la creazione di prodotti e servizi utili e, contemporaneamente avere il controllo della ricerca, del marketing e delle vendite senza commettere errori? Non c’è una risposta facile, ma dobbiamo ricordare che creare per i tuoi clienti la sensazione (leggiamo anche l’Esperienza) di aver fatto la scelta di acquisto migliore, ingaggiando te al posto di un tuo concorrente, sta diventando sempre più difficile. Per questo indagare l’esperienza diventa interessante, perché ti permette di avere un quadro preciso di dove sono e come sono usate le informazioni a disposizione dei tuoi interlocutori per continuare a sceglierti in futuro.
- I tuoi clienti B2B preferiscono investire in relazioni durevoli. Loro cioè vogliono sapere che non stanno solo ottenendo un prodotto o un servizio economico e pratico, ma anche che possono ottenerlo sempre. I tuoi clienti in una parola ti scelgono soprattutto se capiscono che sarai affidabile nel tempo. Investire nella qualità delle relazioni e nella professionalità delle persone è quindi oggi una priorità, ed è una sfida che per alcune aziende sta diventando ancora più grande con la conversione verso modelli di comunicazione remoti, basati sulle video chiamate e i virtual meeting.
- L’aspettativa di trovare contenuti di prodotto perfetti sarà sempre più comune. La prossima generazione di acquirenti sta vivendo il mondo in modi nuovi e digital-first, come abbiamo spiegato anche in questo articolo, cerca prima online, per poi chiedere il supporto della forza vendite in seguito. Fortunatamente, fornire ottimi contenuti di prodotto è diventato anche più facile che mai. La digitalizzazione sta potenziando vecchi strumenti e supportando quelli nuovi che rendono la gestione, l’ottimizzazione e la diffusione dei contenuti dei prodotti un processo agevole. Una parte dell’esperienza che offriamo inizia da come sono impostate le attività di marketing, pertanto, anche questo è un aspetto che deve ricevere la giusta attenzione per migliorare non solo l’esperienza del cliente, ma anche di canale.
I consumatori sanno di più sui tuoi prodotti rispetto ad alcuni dei tuoi rappresentanti. Quando un tuo cliente B2B entra in contatto con un tuo partner di canale, ha già fatto le sue ricerche. Potrebbe essersi informato su di te e sui tuoi prodotti tramite il suo network professionale ma avrà anche controllato ogni informazione disponibile online. Spesso i clienti hanno già fatto dei confronti con i tuoi concorrenti hanno già maturato idee su di te e sui tuoi partners. Assicurarsi che i rappresentanti del tuo canale dispongano degli strumenti e della formazione giuste per mostrare perché i tuoi prodotti superano la concorrenza è quindi diventato cruciale per avere successo.
A volte i tuoi rappresentanti di canale, quindi i tuoi partners, possono (e lo fanno) indirizzare i clienti nella direzione sbagliata. Potresti avere un valido mix di prodotti / servizi pensati per un segmento di clienti preciso e in linea con la tua strategia commerciale, ma i tuoi partner potrebbero avere o essersi fatti altri idee. Potrebbe anche succedere che il modello su cui hai investito milioni potrebbe non pagare una commissione abbastanza alta ai tuoi rivenditori o peggio, come spesso accade, il tuo partner è anche un tuo concorrente in certe aree di prodotto, con il rischio di compromettere la relazione. Indagare l’esperienza dei tuoi partners è il solo modo per evitare gap informativi, fraintendimenti sulla comunicazione della roadmap e della comunicazione e inutili cannibalismi sui segmenti di mercato in comune.
Molto di questa evoluzione è legata al tipo di prodotti e servizi in cui operi e al tipo di clienti B2B che servi, tuttavia, rispetto al passato oggi potresti avere impostato con i tuoi partners logiche diverse come ad esempio transazionale, di collaborazione/co-creazione oppure un meccanismo basato sulla sottoscrizione di servizi (SaaS, abbonamento).
Qualunque sia il tuo caso, la natura del rapporto si sta evolvendo rapidamente. Nella maggior parte dei casi, sta passando dall’essere un’equazione transazionale “prodotto-rivenditore” a una di “partnership”. Ma nei casi migliori, è un rapporto ancora più impegnato di “collaborazione e co-creazione”, spinto dalla crescente preferenza del mercato per l’approccio (Value)-as-a-Service all’approvvigionamento e all’implementazione della tecnologia.
La preferenza per i risultati basati sul valore e SaaS piuttosto che per i modelli tradizionali basati sulla logica di progetto, consegna e implementazione deriva dai cambiamenti nel comportamento e nelle aspettative dei clienti B2B, che vogliono che la tecnologia fornisca valore aziendale, insieme a agilità e flessibilità. Se parliamo di tecnologia in particolare, assistiamo alla conseguenza immediata di un passaggio da un approccio a “licenza” a un approccio ad “abbonamento” negli acquisti.
Alcuni grandi player in questo settore come Cisco, Dell e IBM sono già passati a modelli di prezzi basati su abbonamento o “a consumo”; HPE ha già annunciato piani per arrivarci entro il 2022. Questo fattore ha impatto diretto sull’equazione fornitore-partner, perché sottolinea in maniera chiara l’importanza delle relazioni con i clienti, della fidelizzazione, dei rinnovi e del modo in cui sia i fornitori che i loro partner definiscono il servizio clienti determina il successo nei canali di vendita. il CEO di Microsoft Satya Nadella definisce Microsoft una società partner-first e vede ogni cambiamento del modello di business attraverso una lente di canale, chiedendo come avrebbe un impatto sui partner e li aiuterebbe a guidare l’accelerazione tecnologica.
La sfida è comprendere le priorità chiave dei tuoi partner e allinearli ai tuoi obiettivi di business. Ottenere e mantenere la loro attenzione e fedeltà ha bisogno di più dei programmi standard di affiliazione: ha bisogno di strategie PX differenziate che rendano facile, prevedibile e redditizio per loro vendere le tue soluzioni.
Ciò significa spesso investire in programmi di indagine per comprendere la Partners Experience, guidare la vendita strategica delle linee di prodotti di punta e fornire supporto tecnico e operativo per misurare i risultati e il reporting del ROI. Questo significa avere l’opportunità di impegnarsi in modo significativo nella roadmap di sviluppo del prodotto, e questo può essere molto prezioso per entrambe le parti.
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