Le statistiche suggeriscono che il costo per mantenere un cliente è solo un decimo di quello necessario per trovarne uno nuovo. Pertanto, quando troviamo un cliente, dobbiamo fare tutto quello che serve per mantenerlo.
Condurre un’indagine sulla soddisfazione dei clienti è un buon modo per iniziare a capire dove ti trovi in termini di soddisfazione e fidelizzazione dei tuoi clienti.
Quando acquistiamo un prodotto o un servizio, ci aspettiamo che sia giusto. Non saltiamo su e giù dalla sedia dicendo “non ci posso credere, ha funzionato!”. È ciò per cui abbiamo pagato quindi abbiamo un’aspettativa precisa.
Succede nel B2C quando il consumatore acquista un nuovo elettrodomestico, uno smartphone o un vestito, ma ancora più spesso nel B2B in cui i prodotti e i servizi sono complessi come ad esempio la realizzazione di un progetto d’ingegneria o IT, l’avviamento di una commessa che durerà diversi mesi o anni, o l’installazione di un nuovo macchinario su un impianto del cliente.
Quando siamo fornitori di altre aziende, bisogna avere sotto controllo costantemente la loro soddisfazione. Tuttavia, ottenere feedback oggettivi, completi e imparziali è tanto fondamentale quanto difficile.
Solo una minima parte dei clienti insoddisfatti si lamenta apertamente, aggiungiamo a ciò anche fattori di tipo culturale e diventa molto difficile avere informazioni spontanee. Alcuni studi hanno dimostrato che, ad esempio, gli Italiani preferiscono non dare giudizi estremi quando intervistati; tendono a stare su valori medi e preferiscono non svelare completamente quello che pensano.
Prendere un caffè con il nostro cliente o chiedere alla nostra rete commerciale di attivarsi per avere un feedback non è sufficiente; quello che otteniamo è sempre condizionato dalla relazione d’affari esistente. Inoltre, potremmo fare domande sbagliate, ricevere informazioni distorte o potrebbero esserci dei ‘non detti’.
Senza informazioni corrette sull’insoddisfazione, non potremo mai fidelizzare il nostro cliente e aumentare la redditività.
Sono 5 gli aspetti di base da considerare:
- Chi deve essere intervistato?
- Cosa deve essere misurato?
- Come deve essere effettuata l’indagine?
- Come deve essere misurata la soddisfazione?
- Come utilizzare i risultati per agire subito e recuperare soddisfazione, fidelizzazione e redditività?
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Nel B2B Il Customer Journey è più complesso rispetto al B2C.
Uno dei momenti più importanti nella fase di impostazione dell’indagine è la scelta delle persone da intervistare. Questa fase viene svolta coinvolgendo la Direzione e/o la rete di vendita.
Chi dovrebbe essere intervistato per un produttore ad esempio di macchinari industriali? Il responsabile della produzione, il responsabile ufficio acquisti, la direzione generale dell’azienda? Nel caso di alcuni clienti PMI B2B, potrebbe essere più che sufficiente l’Amministratore Delegato.
Dare una risposta precisa a questa domanda è essenziale e dipende dall’organizzazione e dai reparti coinvolti nella valutazione dell’acquisto. Potrebbe essere necessario coinvolgere reparti di ingegneria, produzione, acquisti o qualità. Poiché ogni reparto valuta i fornitori in modo diverso, l’indagine dovrà coprire i vari punti di vista e dare poi un quadro d’insieme.
Per ogni figura, il CFO, il Responsabile Acquisti, il Capo della produzione o il CEO, serve un approccio diverso. Ognuno ha un ruolo e un’interazione diversa con il fornitore e i prodotti o servizi. Serve un confronto personalizzato che crei un contesto favorevole a far emergere le informazioni di cui abbiamo bisogno.
L’indagine è uno strumento in più a disposizione della forza vendite per rafforzare la relazione con i clienti. E’ sempre il fornitore che invita formalmente i suoi clienti all’indagine. Chi deve condurla, prenderà contatti solo in seguito.
Ogni fornitore sa che ci sono aspetti su cui esistono margini di tolleranza, altri su cui il Cliente non ammette errori. Se un’azienda fallisse su uno di questi ultimi, potrebbe perdere il cliente.
I temi di alto livello sono inclusi nella maggior parte dei sondaggi sulla soddisfazione dei clienti, si tratta di domande che danno informazioni di carattere generale:
- “Qual è la sua soddisfazione complessiva del fornitore?”
- “Quanto è probabile o improbabile che acquisterete ancora dal fornitore?”
- “Quanto raccomanderesti il fornitore a un amico o a un collega?”
Tuttavia è quando si passa ad indagare ad un livello più specifico che si ottengono gli insights più di rilievo.
Quanto più è accurata l’impostazione dell’analisi e l’interazione con i clienti, tanto più saranno accurate e rilevanti le informazioni ottenute. Quando si entra nel merito di temi più specifici, bisogna definire esattamente quali fattori analizzare. Questi fattori o attributi differiscono da azienda ad azienda e possono variare nel tempo. Essi possono includere quanto segue:
Sezione Questionario | Domande sulla soddisfazione dei clienti B2B |
|---|---|
Prodotto | Qualità del prodotto, Durata del prodotto, Progettazione del prodotto, Coerenza di qualità, Gamma di prodotti, Interoperabilità del prodotto |
Consegna | Puntualità delle consegne,Velocità di risposta alle richieste |
Personale e servizio | Disponibilità del rappresentante commerciale, Risoluzione dei reclami, Reattività alle richieste, Servizi post vendita, Servizio tecnico |
Azienda | Reputazione dell’azienda, Facilità nella relazione, Chiarezza dei preventivi, Puntualità |
Prezzo | Allineamento di prezzo al mercato, TCO, Rapporto qualità prezzo |
L’elenco non è in alcun modo esaustivo e la società esterna che conduce l’indagine aiuterà nella fase iniziale di elaborazione degli attributi da misurare. Si identificano i problemi, si apprende la terminologia e si analizza la documentazione. Un focus group interno con il personale di vendita potrebbe essere necessario per rilevare le aree di interesse in breve tempo. Queste informazioni generate internamente possono essere di parte, ma solleveranno la maggior parte dei problemi generali dei clienti. Anche qui, per le PMI, potrebbe essere sufficiente coinvolgere solo una figura, l’AD, il Direttore Generale o il Direttore Commerciale.
Un altro aspetto fondamentale che si misura con questo tipo di indagine è il confronto con la concorrenza. Il cliente non dichiara facilmente al fornitore quanto migliore o peggiore sia un aspetto del loro prodotto/servizio rispetto a quello della concorrenza. Anche per questo è importante che chi conduce l’intervista non sia il fornitore stesso ma una terza parte.
Ci sono diversi modi per svolgere l’intervista, ognuno con i loro vantaggi e svantaggi. Nel B2B le interviste svolte di persona sono sempre preferibili.
In questo modo è possibile costruire un rapporto e mantenere alto il coinvolgimento e l’attenzione dell’intervistato. Di fronte a domande dirette, aperte e fatte di persona si ottengono risposte più autentiche. Chi conduce l’intervista, inoltre, può dedurre molti elementi qualitativi e quantitativi con cui integrare l’indagine in seguito.
I clienti che hanno dato il loro tempo nell’indagine ora si aspettano che i risultati si traducano in azioni concrete. Se ciò non accade si crea ulteriore insoddisfazione.
Alcune azioni possono essere rapide e immediate come ad esempio l’invio di una newsletter, una modifica al processo di fatturazione o la creazione di un call center per fornire informazioni tecniche.
Un processo in cinque fasi può essere utilizzato per apportare questi miglioramenti a lungo termine.
- Esaminare i dati dell’indagine per vedere dove ci sono punteggi assoluti bassi e punteggi bassi rispetto alla concorrenza
- Prestare particolare attenzione ai problemi che sono importanti per i clienti
- Se non ci sono stati errori nella fase di raccolta, partiamo dal presupposto che i punteggi siano corretti a meno che non ci siano prove inconfutabili del contrario – bisogna ricordarsi sempre che le percezioni sono realtà, anche quando sorprendono o sono molto diverse da quello che pensiamo di sapere dei nostri clienti.
- In che modo i punteggi di soddisfazione variano a seconda dei diversi tipi di clienti?
- I punteggi di soddisfazione sono bassi perché la proposta di valore del cliente (CVP) non viene comunicata in modo efficace al mercato?
- I punteggi sono bassi perché il CVP non viene implementato in modo efficace?
- Elencare le aree critiche e di miglioramento
- Identificarne la causa principale
- Identificare eventuali barriere che potrebbero fermare il miglioramento in atto
- Verificare l’adeguatezza delle risorse allocate (in genere denaro e persone)
- Assegnare persone e tempo alle attività necessarie
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- Come si è spostato l’indice di soddisfazione del cliente (Cutomer Satisfaction Index)?
- La variazione è significativa/reale?
Misurare la soddisfazione deve essere un processo continuo. Le opinioni delle persone cambiano continuamente. Le indagini di monitoraggio forniscono parametri di riferimento delle prestazioni della propria azienda e, se vengono misurati anche i fornitori concorrenti, ci saranno misurazioni delle prestazioni relative. Indagare la soddisfazione a intervalli di tempo regolari permetterà di avere sempre la situazione sotto controllo.
Questo pone un notevole onere per la società esterna che deve progettare un’indagine efficace. Il questionario deve essere coerente in modo che non vi sia alcuna controversia sulla attendibilità delle diverse risposte.
Infine, ci dovrebbe essere una revisione costante del processo; migliorare la soddisfazione del cliente è una gara che non finisce mai!
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