Customer Referencing per garantire il successo nelle Acquisizioni: l’indagine e l’analisi che tutelano l’operazione

Che si tratti di acquisire o di vendere un’azienda, il Customer Referencing è diventato cruciale per verificare la validità dell’operazione e trovare più facilmente l’accordo, soprattutto quando l’azienda target è all’estero.

La dura battuta d’arresto subìta dalle operazioni straordinarie nel 2020 è conseguenza di molti fattori; basti pensare al fatto di non poter viaggiare con la stessa facilità di prima per verificare le condizioni e lo stato degli asset come ad esempio gli stabilimenti, sia quando l’azienda target è all’estero sia quando è nel territorio nazionale. 

A metà del 2020 l’opinione prevalente dichiarava il settore delle M&A in contrazione e, in effetti, anche le così dette transazioni Cross-Border europee registrarono una netta diminuzione. 

Nel 2021 le condizioni di mercato continueranno ad essere incerte e molte limitazioni agli spostamenti resteranno in vigore ma, rispetto all’anno scorso, è previsto un incremento delle transazioni, ad esempio, a causa dell’impossibilità di temporeggiare oltre con trattative fin ora rimaste in sospeso, oppure per mettere in atto azioni in risposta alla crisi e in vista della ripresa.  

Negli Stati Uniti e in Europa, l’alto e duraturo livello di incertezza ha influenzato i comportamenti dei consumatori, che sta mettendo in crisi la capacità delle aziende di raggiungere i loro risultati target. Senza la capacità di crescere organicamente, o la fattibilità di raggiungere gli obiettivi di profitto, le aziende guardino alle acquisizioni come un mezzo per guidare la crescita, con l’ulteriore vantaggio che la scala combinata dovrebbe migliorare anche i profitti. 

Tra i molti fattori che condizioneranno le acquisizioni nei prossimi mesi, sicuramente avranno un peso importante il completamento dei programmi di vaccinazione e la realizzazione delle azioni finanziarie di recovery previste dai governi. In ogni caso, per chi deve gestire un’acquisizione nel breve, è importante essere preparati ad agire in un contesto meno favorevole e facile rispetto al passato. 

Oggi sappiamo che oltre alle tecnologie per la comunicazione remota, la pandemia ha evidenziato un bisogno di strumenti in grado di aiutare concretamente le parti a gestire correttamente i processi di M&A indipendentemente dalla loro posizione geografica. 

Se avete pianificato o state conducendo un’operazione di cessione o di acquisizione per dare seguito ad una vostra strategia, sia essa una ‘exit’, la crescita, l’espansione territoriale o un’integrazione verticale, è probabile che stiate assistendo ad un allungamento dei tempi di valutazione, che rende più difficile il raggiungimento di un accordo.  

È proprio in questo scenario che la fase di indagine sui clienti dell’azienda target diventa cruciale. 

Mentre alcune fasi delle acquisizioni sono indispensabili, come la condivisione degli intenti, la presentazione dell’offerta o la firma, molte altre possono essere incluse o meno nel percorso di acquisizione a seconda delle particolari circostanze o delle esigenze delle parti.  

Chi compra ad esempio, potrebbe voler condurre una due diligence tecnica per capire il valore di una tecnologia o di un brevetto, oppure potrebbe richiedere la stesura di un business plan condiviso con il top manager, su cui impegnarsi nei prossimi 3 anni. Le fasi possono cambiare anche in base al fatto che l’offerta provenga da un’azienda o da un fondo, o che la strategia sia legata maggiormente ad una integrazione tecnologica, alla crescita della quota di mercato nel settore o alla riduzione della concorrenza. 

Customer Referencing rientra tra quelle fasi che alcuni nel settore considerano utili ma non indispensabili, pertanto non sempre è presente nei percorsi di acquisizione; la presenza di elementi e di informazioni di altra natura, spesso è considerata sufficiente per fare un’offerta e prendere una decisione. Ma purtroppo accade spesso anche nei percorsi più rigorosi e complessi che l’assenza di questa indagine porti al fallimento dell’accordo o a brutte sorprese per l’acquirente dopo la sua conclusione. 

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Perché l’indagine di customer referencing è importante per le Acquisizioni?

Il motivo per cui il customer referencing sta assumendo maggiore importanza in questo periodo è la crescente difficoltà ad avere certezze in merito a due fondamentali fattori di valutazione: 

  • Portafoglio Clienti
  • Fatturato

Dopo aver preso in esame i margini (ebitda), il management, il know-how e il mercato dell’azienda oggetto di acquisizione, si dovrebbe avere tutti i parametri di rischio entro cui prendere la decisione migliore. Ma con queste informazioni, difficilmente si hanno gli elementi che possono indicare se l’azienda crescerà come previsto o se abbia rapporti deteriorati con i clienti esistenti. Nelle acquisizioni, il trasferimento dei clienti e del fatturato è un fatto certo, ma senza un’indagine accurata non avrete molte certezze sul loro futuro. 

Nel caso di un’azienda del Nord Europa che ha bisogno di aprire una sede in Italia e una in Spagna in tempi brevi; se si ha un buon feedback da parte del management, si potrebbe decidere di fare a meno di approfondire le competenze del personale delle aziende target. Nella peggiore delle ipotesi si potrebbe intensificare la formazione e lavorare sull’organizzazione. Tuttavia, comprereste un’azienda che ha problemi con i propri clienti e che non riuscirà a crescere nei prossimi anni, pur di poter dire che avete una sede in Italia e in Spagna? 

In questo settore si tende a dare maggiore importanza alle assumption dei business plan rispetto alle testimonianze offerte dai clienti durante un’indagine di Customer Referencing. Le assumption dei business plan e le relative proiezioni di fatturato saranno tanto più vere quanto più solida e sana è la relazione d’affari con il portafoglio esistente. Possiamo ipotizzare ogni tipo di trend di crescita ma se l’azienda target ha un problema con i suoi clienti esistenti e non ne siete al corrente, anche voi avrete un problema dopo l’acquisizione. 

reagire alle implicazioni

Come si conduce un’indagine di customer referencing?

La metodologia con cui si conduce un’analisi di customer referencing è similare ad un’indagine di Customer Experience. Tema di cui abbiamo spesso parlato per avviare un’interazione di ascolto proattivo con i propri clienti. Le differenze principali sono: 

  • Oltre alla soddisfazione e alla percezione che il cliente ha dell’azienda target, si indagano altri aspetti legati agli scopi della specifica transazione tra cui, ma non esaustiva:

    • l’affidabilità dei budget dichiarati
    • il livello di sostituibilità nel breve termine
    • il trend dei piani di acquisti dei clienti
    • un confronto con i competitor
    • CAPEX non previsti
    • lo stato della relazione attuale e la percezione che i clienti hanno del management e del personale
  • L’indagine è svolta esclusivamente da un ente terzo per facilitare la creazione di un ambiente neutrale affinché i dati raccolti durante i colloqui, possano essere considerati affidabili e imparziali.

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Chi dovrebbe richiederla?

Chi compra ha il maggior interesse a commissionare ad un ente terzo questo tipo di analisi. Il motivo: l’azienda target conosce i suoi clienti, pertanto è proprio l’azienda che compra che può avere il legittimo dubbio sulla qualità dei clienti e sui fatturati che sta acquisendo.

Naturalmente non c’è nulla di dovuto e di automatico nelle trattative di vendita e acquisizioni, pertanto l’indagine deve essere accettata dall’azienda oggetto di acquisizione. Tuttavia, anche qualora non venisse accettata, proporre questa fase resta importante; sapere che l’azienda target rifiuta un’indagine di customer referencing è un segnale che dovrà essere opportunamente interpretato alla luce di tutti gli altri elementi disponibili.

L’indagine può essere richiesta sia da aziende che ricevono proposte ma anche da quelle che stanno pensando di cedere delle quote nel breve termine. In quest’ultimo caso si avrà due vantaggi principali:

  • Conducendo un’indagine di customer referencing sui propri clienti con l’aiuto di una parte terza, si ottengono informazioni immediatamente utilizzabili per migliorare la gestione dei clienti, la strategia e altri aspetti che possono rafforzare nel breve i risultati aziendali e di conseguenza la sua attrattività per un’offerta di acquisizione.
  • Si ha a disposizione uno studio recente e volontario da mostrare a potenziali acquirenti qualora volessero delle conferme sulla qualità della vostra base clienti, evitando un allungamento dei tempi.

Gli elementi che servono per condurre l’indagine correttamente sono, da un lato, esperienza nel mercato delle M&A, business e commercial due diligence, dall’altro, avere una metodologia testata che raccoglie feedback e informazioni autentiche mentre si interagisce con i diversi livelli aziendali. Accompagnati da professionisti preparati, il mondo delle acquisizioni diventa meno rischioso e un reale strumento di crescita.

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